Czym jest strategia komunikacji?
-Pani Klaudio, chcielibyśmy zamówić u Pani teksty na stronę.
-Świetnie, a czy mają już Państwo przygotowane wytyczne?
-To znaczy?
-Pytam o to, czy mają Państwo zdefiniowaną misję i wizję firmy, USP, zrobioną analizę konkurencji, Państwa mocnych i słabych stron, zaplanowane kanały dystrybucji, promocji i zaprojektowaną ścieżkę zakupową klienta? Będzie mi to niezbędne do napisania tekstów.
-Eeee, nie, nic takiego nie mamy, dopiero co zaczęliśmy projektować stronę i szukamy kogoś, kto pomógłby ją wypełnić treścią…
I już wiem, że nie będzie łatwo. Bo ten klient wcale nie potrzebuje jeszcze tekstów – najpierw potrzebna mu będzie strategia komunikacji. Co to jest, jak się ją tworzy i dlaczego bez niej nie powinieneś pisać treści ani prowadzić żadnych działań reklamowych?
Co to jest strategia komunikacji?
Zacznijmy od początku. Każdy tekst, jaki publikujesz w swoich firmowych kanałach – na stronie www, mediach społecznościowych, na ulotce reklamowej – ma określone zadanie. Najczęściej jest nim pozyskanie klienta – bezpośrednio (np. poprzez skłonienie do zakupu po zobaczeniu reklamy) lub pośrednio (np. poprzez stopniowe budowanie jego zainteresowania Twoim produktem).
Klienci są jednak różni: chodzą w różne miejsca, przeglądają różne media społecznościowe, mają inne potrzeby, mówią zupełnie innym językiem. Inaczej będziesz zwracał się do klienta biznesowego (B2B), a inaczej do konsumenta (B2C) – nawet, gdy sprzedajesz w zasadzie ten sam produkt!
Weźmy jako przykład biuro tłumaczeń. Tekst zachęcający do skorzystania z usługi tłumaczenia dla konsumenta i klienta biznesowego mógłby wyglądać tak:
- B2C: Szybkie tłumaczenie przysięgłe Twoich dokumentów.
- B2B: Tłumaczenie na autentyczny język biznesowy Twoich ofert i kontraktów.
Spójrzmy na inny przykład – salon masażu. Masaż relaksacyjny można oferować zestresowanym dyrektorom korporacji, zmęczonym matkom, przeciążonym sportowcom, parom w podróży poślubnej. Jak tutaj mogłaby wyglądać komunikacja?
- Ciężki tydzień? Poprawimy Twoją koncentrację i pomożemy Ci się skupić!
- Problemy zostaw w domu – czas na chwilę dla Ciebie!
- Ulga przed kolejnym wyzwaniem
- Wyjątkowe chwile w wyjątkowym czasie
Choć nie są to hasła reklamowe wysokich lotów, myślę, że i tak zauważysz, jak znajomość grupy docelowej wpływa na przekaz. Zanim więc napiszesz tekst reklamowy, musisz wiedzieć dokładnie, co i do kogo chcesz mówić.
Ale to nie wszystko – musisz wiedzieć też, jak trafić do potencjalnego klienta i gdzie go szukać. Dyrektor korporacji w wolnych chwilach może przeglądać LinkedIn albo portale branżowe. Matka zajęta opieką nad dziećmi nie ma czasu na czytanie elaboratów – prędzej zobaczy kilka filmów na TikToku lub Instagramie. Sportowiec trafi na Twój komunikat w aplikacji do planowania treningów, a para planująca podróż poślubną na forum o organizacji wesela.
Dlatego zanim wydasz pieniądze na treści, które będą zupełnie niedopasowane do Twoich klientów, ich potrzeb i zwyczajów, powinieneś najpierw zacząć od stworzenia strategii komunikacji. W skrócie, odpowiada ona na pytania:
- dla kogo? – kto jest moim odbiorcą? jakie ma pragnienia, potrzeby, obawy? jak spędza czas? jakie ma nawyki? kim jest z zawodu? co lubi, czego unika?
- gdzie? – gdzie jest obecny mój klient? czy i jak często korzysta z internetu? na jakich platformach jest aktywny? jak podejmuje decyzje zakupowe?
- po co? – co chcę osiągnąć, tworząc nowe treści? jakie wyniki chcę poprawić – czy zależy mi np. na zwiększeniu sprzedaży, liczby zapytań ofertowych, polubień fanpage, zapisów na darmowe demo? a może na tym, by jak najwięcej osób dowiedziało się o mojej marce?
- co? – co chcę powiedzieć potencjalnemu klientowi o moim produkcie? jakie jego cechy opisać? jakie zalety i korzyści wyeksponować? które z nich są dla mojego klienta kluczowe i najbardziej interesujące?
- dlaczego? – dlaczego klient powinien skorzystać z mojej oferty? co się stanie, gdy tego nie zrobi? dlaczego powinien wybrać mnie, a nie konkurencję?
Wypełnianie strony treścią? Błąd!
Rozpoczynanie tworzenia strony od projektu, który “trzeba wypełnić treścią” to powszechny błąd. Dlaczego? Dlatego, że grafika, kolory, zdjęcia i cały układ funkcjonalny też są elementem strategii komunikacji. Skąd wiesz, że kolor, który wybrał Twój grafik, będzie się właściwie kojarzył Twojej grupie docelowej? Skąd przekonanie, że klienci chcą czytać o historii Twojej firmy – może bardziej interesują ich opisy usług albo rekomendacje? Dlaczego umieściłeś na stronie zdjęcia biura – może nie są tam potrzebne i tylko odwracają uwagę od ważniejszych informacji? Dlaczego każesz klientowi wysyłać maila z zapytaniem, skoro on nie ma czasu na pisanie i wolałby zadzwonić?
Grafika Twojej strony to więcej niż estetyka – to wzmocnienie Twojego przekazu i oferty. Nie można więc jej zaprojektować bez ustalenia, kto jest Twoim klientem, czego powinien dowiedzieć się o Twojej firmie i do jakich działań chcesz go nakłonić. Najpierw strategia komunikacji, później układ funkcjonalny (UX i teksty), dopiero potem grafika – to jest prawidłowa kolejność. Tylko tworząc stronę w ten sposób sprawisz, że będzie ona skutecznie informowała o Twojej ofercie, podkreślała, w czym jesteś najlepszy i dlaczego warto kupić właśnie u Ciebie.
Swoją drogą, wyobraź sobie, że spotykasz na ulicy potencjalnego klienta. Czy gdyby zapytał Cię, czym zajmuje się Twoja firma, to powiedziałbyś mu, że “oferuje profesjonalne usługi dostosowane do indywidualnych potrzeb”? Nie? A wiele firm w ten właśnie sposób mówi do swoich klientów na stronach internetowych.
Wierz mi, że przeczytanie takich słów brzmi tak samo nienaturalnie i niezachęcająco co usłyszenie ich podczas rozmowy. Dobra strategia pomoże Ci uniknąć tak jałowej komunikacji i sprawi, już nigdy nie będziesz musiał sięgać po banalne frazesy.
Strategia komunikacji – przykłady
Tworzenie strategii komunikacji wydaje Ci się skomplikowane? Masz rację – to niełatwe zadanie i spore wyzwanie nawet dla doświadczonych marketerów. Wymaga to bardzo dobrego poznania grupy docelowej i jej potrzeb, dogłębnej analizy otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy, a czasem także wspięcia się na wyżyny kreatywności i niestandardowego myślenia.
Podam Ci przykład: wyobraź sobie, że prowadzisz szkołę językową. Jak w tym przypadku możesz poprowadzić komunikację?
- Możesz przyjąć założenie, że Twoją konkurencją są inne szkoły językowe. W swojej komunikacji będziesz więc odnosił się głównie do swojej oferty. Opowiesz więc o zaletach Twojej metody, doświadczeniu nauczycieli czy wynikach zdawanych egzaminów.
- Możesz też zrobić zupełnie inaczej i zacząć od zastanowienia się, dlaczego ludzie w ogóle chcą się uczyć języków obcych. Bardzo często klientów nie interesuje mówienie po angielsku, niemiecku czy francusku. Ich motywacją jest podnoszenie kwalifikacji, podjęcie pracy za granicą, lepsze zarobki, w skrócie – poprawa jakości i standardu życia.
Istnieje cała grupa ludzi, którzy próbują osiągnąć dokładnie ten sam cel na różne sposoby – zapisują się na kursy programowania, szkolenia z obsługi maszyn, studia podyplomowe. W swojej komunikacji możesz więc spróbować ich przekonać, że nauka angielskiego czy niemieckiego to znacznie lepszy pomysł niż kolejny dyplom. W takim wypadku nie będziesz mówił o zaletach swojej szkoły, ale pokazywał dane o zarobkach lub opowiadał o sukcesach Twoich kursantów.
Jak widzisz, te dwa podejścia do komunikacji są zupełnie różne. Dlatego tak ważne jest, byś dogłębnie poznał potrzeby, pragnienia i motywacje Twojej grupy docelowej. Jeśli właściwie je odczytasz, będziesz mógł przekuć je w naprawdę skuteczny komunikat.
Co zawiera strategia komunikacji?
Z jakich elementów składa się strategia komunikacji i jak ją stworzyć? Poniżej przeczytasz o kilku punktach, które koniecznie musisz wziąć pod uwagę podczas budowania strategii. Niektóre z nich warto opracować nawet wcześniej – na etapie tworzenia strategii marketingowej – ale wszystkie powinny być widoczne w Twoim sposobie komunikacji.
Cel
Po co w ogóle chcesz stworzyć teksty na stronę (i samą stronę)? Co chcesz dzięki nim osiągnąć? Jakie wskaźniki (KPI) poprawić? Wbrew pozorom, celem tworzenia strony nie zawsze jest sprzedaż- czasem jest to np. na poprawa widoczności marki, zmiana jej wizerunku w oczach odbiorców, czy zwiększenie lojalności klientów. Jeszcze inne cele mogą mieć marki zaangażowane społecznie (np. poradnia PracoPozytyw, dla której tworzyłam model marketingowy i komunikację). Dlatego tak ważne na początku jest określenie celu oraz wskaźników, których użyjesz do mierzenia wyników.
Grupa docelowa
Kolejnym krokiem jest określenie grupy docelowej, a jeszcze lepiej – person marketingowych. Kim jest Twój odbiorca? Gdzie mieszka, gdzie pracuje, jakie ma problemy i potrzeby? Czy kupuje impulsywnie, a może każdy jego krok jest dogłębnie przemyślany? A w końcu: ile wie o Twojej firmie, branży, ofercie, usłudze?
Przykładowo, powszechnym błędem popełnianym przez software housy jest pisanie do founderów i inwestorów językiem zbyt technicznym, przez co treści stają się dla nich niezrozumiałe i trudne do przyswojenia. Efekt? Zrujnowana szansa na przekonanie klienta. Pamiętaj więc, aby dostosować przekaz do wiedzy Twoich odbiorców – im lepiej ich poznasz, tym lepszą strategię komunikacji stworzysz.
Tone of voice
Czy do wykładowcy powiesz “siema, Marian”, czy raczej “proszę pana, panie doktorze”? Taką samą decyzję musisz podjąć, jeśli chodzi o Twoich klientów. Znając już ich charakterystykę, możesz zadecydować, jak najlepiej się do nich zwracać – per “Ty”, per “wy”, per “Państwo”? Jakim językiem – formalnym czy nieformalnym? Poważnym czy humorystycznym? Stonowanym czy pełnym emocji? A jeśli emocji, to jakich – czy Twoja marka powinna wzbudzać poczucie bezpieczeństwa, strachu, motywować, inspirować? Dobór języka może skutecznie przyciągnąć, albo zupełnie zrazić do Ciebie Twoich odbiorców – zadbaj, by był spójny z ich oczekiwaniami.
Przykładowa prezentacja wizualna Tone of voice
Misja, wizja i wartości firmy
Dlaczego Twoja firma istnieje? Jaką wartość dostarcza klientom i jakie ich problemy rozwiązuje? Czym Ty się kierujesz, świadcząc usługi lub sprzedając produkty? To wszystko to elementy Twojej misji i wizji, które powinieneś koniecznie (wprost lub między słowami) zawrzeć w swojej komunikacji. Twoje wartośći i sposób działania to jeden z obszarów, na których możesz zbudować swoją przewagę konkurencyjną, zaufanie klientów i wiarygodność przekazu – wykorzystaj go dobrze.
Unique Selling Proposition (USP)
Zazwyczaj podczas tworzenia strategii proszę klientów, aby jednym zdaniem odpowiedzieli na pytanie: “Dlaczego mój klient powinien wybrać mnie, a nie u konkurencję?”. Takie pytanie bywa naprawdę skuteczne i odkrywcze. Ale uwaga: odpowiedzią nie może być “najwyższa jakość”, “najlepsi specjaliści” czy “10 lat doświadczenia”. To ogólniki, o których może napisać 90% firm, a które i tak nic nie znaczą dla Twojego klienta. Każda marka jest inna, i absolutnie każda ma coś, co może stać się jej przewagą – musisz to tylko znaleźć i wykorzystać.
Brand Promise i korzyści
Co zyska klient, wybierając Twoją markę? Na co może liczyć i czego może się po niej spodziewać? Pamiętaj, że klienci nie zawsze wybierają racjonalnie i często kierują się emocjami – zwłaszcza w komunikacji B2C. Pomyśl więc o korzyściach zarówno racjonalnych (np. wydajność procesu wzrośnie o 20%), jak i emocjonalnych (poczujesz się wypoczęty i pełen energii). To właśnie te konkrety, a nie marketingowe frazesy, są podstawą budowania przekazu językiem korzyści.
Reason To Believe (RTB)
Z pewnością wiesz, jak dobre są Twoje produkty i dlaczego warto je kupić. Ale dlaczego klienci mieliby Ci uwierzyć? Przecież mają do wyboru dziesiątki firm, które oferują i reklamują praktycznie to samo. Ten element tworzenia strategii komunikacji to moment, by zbudować swoją wiarygodność i dać odbiorcom powód, by uwierzyli w Twój przekaz reklamowy. Sprzedajesz program treningowy? Pokaż, że już 200 osób zrzuciło z Tobą zbędne kilogramy. Prowadzisz restaurację z sushi? Pochwal się, że Twoi kucharze szkolili się w Japonii (oczywiście, jeśli to prawda). Przedstaw opinie, statystyki, rankingi – to bardzo wzmocni Twój przekaz.
SWOT
Tworzenie strategii komunikacji to dobra okazja, by zrobić analizę mocnych i słabych stron Twojej marki, szans i zagrożeń oraz konkurencji. Warto więc sprawdzić, co robią i jak komunikują się inne marki i zastanowić się, co Ty możesz zrobić lepiej. Nie popełniaj jednak błędu, który wciąż często zdarza się właścicielom firm: patrzą, jakie teksty ma konkurencja, a następnie piszą na swojej stronie coś podobnego. Zamiast tego wykorzystaj wiedzę o tym, co dzieje się na rynku, by podkreślić swoje atuty. Mając świadomość, w czym Twoja konkurencja ma nad Tobą przewagę, będziesz mógł zdecydować, jak sobie z tym poradzisz – przemilczysz to, obrócisz w żart (wszystko zależy od tego, jaki tone of voice wybrałeś, prawda?), a może wyjdziesz z błyskotliwą kontrofertą?
Dobrym przykładem wyeksponowania mocnej strony firmy jest dawna kampania NO-SPY z hasłem “Nie znamy się na bólu głowy. To dlatego, że jesteśmy specjalistami od bólu brzucha”. Ciekawy sposób na podkreślenie specjalizacji marki i przekucie pozorej słabości w zaletę.
Kanały komunikacji i strategia sprzedażowa
W końcu: strategia komunikacji to nie tylko teksty. To także ustalenie, gdzie, kiedy i w jakich okolicznościach będą one czytane. Powinieneś więc także dobrać kanały, w jakich Twoje teksty będą dystrybuowane i które będą spójne z Twoją strategią sprzedażową. Przykładowo, po co produkować teksty na media społecznościowe, skoro Twoja grupa docelowa jest w nich nieobecna? Po co inwestować w SEO, skoro klienci z Twojej branży i tak nie będą szukać Cię w Google? Bez dobrej strategii komunikacji będziesz marnował czas i pieniądze na nieskuteczne działania, które nigdy nie przyniosą Ci klientów.
Jeśli więc właśnie planujesz napisanie tekstów na stronę, zastanów się: czy naprawdę jest sens inwestować w treści i reklamę, jeśli jeszcze nie wiesz o swojej marce tego wszystkiego?
Wniosek jest prosty: bez strategii komunikacji nie będziesz wiedział, jak przekonać klienta i nie dasz mu powodu, by uwierzył w Twój produkt. Nie wyjaśnisz mu, dlaczego powinien kupić u Ciebie, a nie u konkurencji, nie zbudujesz z nim relacji i nie zyskasz jego zaufania. Wszystkie pieniądze, które wydasz na treści, promocję i reklamę przed zbudowaniem strategii, pójdą w piach.
Dopiero po stworzeniu strategii i napisaniu przemyślanych tekstów możesz zacząć projektowanie strony. Jak widzisz, design to jeden z ostatnich kroków w tworzeniu komunikacji – a dla wielu firm jedyny! Wciąż wiele z nich buduje swoje strony tylko w oparciu o to, co im się wydaje lub podoba, z pominięciem wszystkich powyższych punktów. To jednak dla Ciebie dobra wiadomość: możesz przygotować swoją stronę www i komunikację znacznie lepiej niż zrobi to Twoja konkurencja.
Jak stworzyć strategię komunikacji?
Strategię komunikacji możesz opracować samodzielnie – w końcu to Ty najlepiej znasz swoją firmę, jej sposób działania, wartości i mocne strony. Ja jako copywriterka mogę Cię jedynie o nie zapytać i pomóc Ci opowiedzieć o nich Twoim odbiorcom.
Przy okazji, zdarzają się klienci, którzy zapytani o wartości firmy odpowiadają: “Ale my myśleliśmy, że to Pani nam to wymyśli”. Copywriter nie wymyśla, czym się zajmujesz ani jak działa Twoja firma. Jego zadaniem jest dogłębne poznanie i omówienie z Tobą Twojej oferty i jej zalet, a następnie zbudowanie wiarygodnego przekazu, który sprawi, że klienci wybiorą Ciebie zamiast Twojej konkurencji.
Choć samodzielne budowanie strategii komunikacji jest możliwe, może jednak okazać się bardzo trudne. Często zdarza się, że sami nie potrafimy spojrzeć na swoją działalność z dystansu (też prowadzę firmę, więc coś o tym wiem!), brakuje nam też świeżego i krytycznego spojrzenia. Nawet, jeśli wiemy mniej więcej, kto jest odbiorcą naszego produktu i jakich korzyści oczekuje, możemy mieć spory problem z poprawnym określeniem USP czy RTB. Dlatego właśnie warto zaangażować w ten proces kogoś, kto jeszcze nie zna Twojej firmy i dzięki temu może Ci zadać przełomowa pytania, które nakreślą nową perspektywę.
Widzę to po rozmowach z moimi klientami. To kilka zdań, które w ostatnim czasie usłyszałam podczas prac nad stworzeniem strategii komunikacji:
- “Po pytaniach, które zadajesz widzę, że musimy jeszcze w firmie popracować nad…”
- “Teraz, jak zwróciłaś na to uwagę, to pomyślałem, że warto wspomnieć jeszcze o tym…”.
- “Po warsztatach z Tobą czujemy, że nasze początkowe założenia są już mocno nieaktualne”.
Dlatego właśnie, mimo, że Twój udział w tworzeniu komunikacji i tak będzie znaczny i niezbędny, zdecydowanie warto zatrudnić copywritera-marketingowca. Pomoże Ci on nie tylko napisać teksty, ale przede wszystkim sprawić, że Twój marketing w końcu będzie miał ręce i nogi.
Strategia komunikacji – copywriter do zadań specjalnych
Wiesz już, że chciałbyś zatrudnić copywritera do napisania tekstów na stronę firmową? Świetnie! Musisz jednak wiedzieć, że nie każdy copywriter zajmuje się tworzeniem strategii komunikacji. Pisanie tekstów na strony www może dziś oferować każdy, bez żadnego doświadczenia ani przygotowania. Nie brakuje więc copywriterów, którzy się na tym nie znają – musisz mieć to na uwadze, szukając specjalisty. Jeśli trafisz na osobę, która bez zadawania pytań zacznie “wypełniać stronę treścią” to już masz pewność, że nie był to dobry wybór.
Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej o szukaniu copywritera, przeczytaj mój tekst: Jak znaleźć copywritera? 7 porad, dzięki którym bez trudu zatrudnisz świetną osobę.
Są też copywriterzy, którzy przed napisaniem treści na stronę wysyłają klientowi brief do wypełnienia i piszą teksty na podstawie zawartych w nim informacji. Nie krytykuję takiego podejścia, ale uważam je za niepełne. To dlatego, że klient nie zawsze wie (i ma prawo nie wiedzieć), co w takim briefie napisać. Często okazuje się na przykład, że jego prawdziwa przewaga konkurencyjna leży zupełnie nie tam, gdzie mu się wydawało, albo że korzyści, które uważa za najważniejsze, dla jego odbiorców są nieistotne. Dlatego wolę przeprowadzać z klientami warsztat marketingowy, na którym zadaję szczegółowe pytania i drążę temat, czasem do bólu. Dzięki temu obie strony zyskują pewność, że treści, które powstaną, będą strzałem w dziesiątkę.
Strategia komunikacji – podsumowanie
Strategia komunikacji to prawdopodobnie najlepszy prezent, jaki możesz podarować swojej firmie. Dlaczego?
- To pierwszy i najważniejszy krok do tego, by się wyróżnić wśród konkurencji i zbudować pozycję swojej marki na rynku.
- To inwestycja, dzięki której unikniesz przepalania budżetu na nieskuteczne teksty i działania reklamowe.
- To oszczędność czasu. Dzięki strategii komunikacji zawsze będziesz wiedział, co i jak pisać w Twoich tekstach i już nigdy więcej nie będziesz wpatrywał się w pusty edytor.
- To spójny, przekonujący i wiarygodny wizerunek, który sprawi, że skłonienie Twoich klientów do zakupu będzie już tylko formalnością.
Jeśli właśnie planujesz napisanie tekstów na stronę i czujesz, że będziesz potrzebować z tym pomocy, napisz do mnie. Od lat zajmuję się przygotowywaniem strategii komunikacji oraz pisaniem ofert i tekstów na strony www, w większości dla firm z branży IT. Możesz użyć formularza kontaktowego na dole strony lub wysłać maila na adres: kontakt@klaudialepiarz.eu.
A jeśli jesteś copywriterem, pamiętaj, aby nigdy nie pisać tekstów bez opracowanej strategii komunikacji. To błąd, który sprawia, że Twoje teksty są nieskuteczne, a Tobie trudno jest się wyróżnić wśród tysięcy copywriterów.
Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej o budowaniu przewagi konkurencyjnej i rozwoju w copywritingu, polecam Ci mojego e-booka: Zostań copywriterem, którego poleca nawet konkurencja. Znajdziesz w nim wskazówki, które pomogą Ci zwiększyć zarobki z copywritingu i sprawić, byś już nigdy nie musiał walczyć o dobre zlecenia.
